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游族方师恩手游营销要和用户做朋友

作者:蹲玩游戏2014-11-11

游族方师恩手游营销要和用户做朋友

日前在上海举办的以“机遇·合作·共赢”主题分享会上,游族副总裁方师恩以《女神联盟》手游版为实例发表了对手游市场发展的演讲,以下是会上其演讲实录。

方师恩:作为在上海的厂商,其实我站在这个台上已经有过几次了。写这个PPT的时候,我这个PPT基本没放什么数据,内部来讲《女神联盟》手游的数据做下来还算满意。今天我给大家带来的是视觉系东西,去年、今年大部分手游发行公司都在做的一些事情,但是我们想做的看起来更独特。

手游更像端游,要和用户做朋友

游族在大家心目中的印象可能是一家页游公司,我们这一、两年的时间也思考过,到底手游是更像页游还是更像端游,还是就是手游。去年我们也上了几款手游,基本上把游族的页游产品移植到手游上来了一轮,也有成绩不错的。但是总体来讲,我也同意畅游王一的结论,手游就是手游,手游更像端游而不是页游。在上半年我们推出一款以页游为基础的手游以后,我们就全面停止移植路线。

这款《女神联盟》在立项时定位就是非移植、纯手游。除了美术、IP继承,其他的就没有继承。当然《女神联盟》页游成绩也非常好,我们取得月流水过亿,而且上个月《女神联盟》在海外市场我们有一千万美金的收入,是目前海外成绩最好的中国页游。但是好的成绩并不代表移到手机上就能成功,所以我们重新做了一遍(手游)。手游版的营销方法肯定也是完全不一样的,页游讲一个比喻可能不太好听。就是页游跟用户,基本上就把用户骗进来,花钱爽一把,爽完就走。基本上跟某些行为很像,但是永远没有跟用户做朋友。但是手游不一样,手游的各项指标跟做端游很像,更多地需要你跟用户做朋友,而不是仅仅把他口袋里钱弄出来,之后就再也不相信你了,不是这样简单的路线。

PP的相总前面的PPT上也发了目前A级产品数据标准,我不知道相总的数据是否拿取样过《女神联盟》的数据,基本这个标准的小数点后面的数字都很像。《女神联盟》手游数据方面确实做到A级产品的指标,但是页游IP有它的限制,虽然《女神联盟》也有数亿的注册用户,但是跟《天龙八部》的注册用户,在用户质量上确实不是同种情况。那么我们游族会做哪些事情?

娱乐化营销,多元化、多媒介

《女神联盟》在项目立项的时候我们就确定林志玲做代言人,做我们想象的女神,围绕这个女神尽可能玩很多东西,通过玩这些东西提升《女神联盟》的知名度,提升在用户里面的吸引力。

我自己做了很多年端游,页游有做部分,之后到手游,当我们经过几款产品摸索研究以后,整体上来讲《女神联盟》手游我们是按照端游推广路子来做营销。一方面高举高打,在《女神联盟》做了很多娱乐营销。另外一方面,尽可能和用户做朋友,尽可能希望他变成粉丝和我们互动,而不是过来耍一把就好。

《女神联盟》整个系列视频大家可以网上去找,还是蛮多的。这个产品我们在初始构想的时候就想,手游营销我们怎么展开?不管是《女神联盟》本身产品的定位,还是请的明星,尽可能跨界去做营销。包括游族也成立了游族影业,也算是迈了半只脚进娱乐圈,那我们怎样充分利用这个资源?《女神联盟》本身的IP还是有相当规模成绩和用户。我们做了大众化路线,通过多元化、通过多种媒介,不管是游戏垂直媒体还是娱乐圈媒体,尽可能把事情做大,最后就是品牌化。

前面我们讲了很多的,页游用户的积累如何去做成,“女神粉丝”到底我们怎么扩展,怎么吸引到这上面来?定制营销大餐。这个就是所有的出发点就是先把视觉系的东西弄起来,这是《女神联盟》之前的卡牌。

我们每一轮的测试中做用户调研的时候,《女神联盟》手游各方面、各个系统的玩法玩家给的分数有高有低,但是永远有一项比任何别的选项分值高一倍,都说这个游戏非常唯美、漂亮。这个是我们非常有信心的,就是奠定这个品牌的一个基本高度。

所谓这几项,大明星拉歌也好,女神参与互动,当然这个互动是比较重口味的互动,而且利用多样方式推起来。这是我们游族新买的大楼,上面挂了一个最大的海报,2000平方米,500多公斤。上次有一个朋友说你海报挂上去不是把阳光挡了,我说不着急,先挂海报再搬新楼。然后有人说总觉得你们是为了挂海报而买了这幢楼。这幢楼挂上这张海报,也就是我们把营销事件以这个为起点,之后我们还在《南都娱乐》为林志玲刊登了整版海报,以女神征婚为起点。

但是也请大家记得这个日期,11月13号下周我们会火力全开真正去推广《女神联盟》。安卓我们是上周上线,当时我们压力很大,在一个星期内,前有《天龙八部》后有《乱斗西游》,我们夹在这中间,我们推了一把《女神联盟》安卓版本,很辛苦,但取得了还可以的成绩。所以11月13号ios上线我们积攒很多资源来充分开展营销。

这块是娱乐化,在加强互动上正在执行,星期一会跟大家说,我们会发“史上最高”发布会,我们包了一家私人飞机,来整个高空见面,万里千山。

另外我们是做了一系列的病毒视频,第一期是女神的秘密。今天早上我起来看了下,腾讯视频上面已经有1060万的播放量,远远超出我们预期。原来我们视频团队给他们定指标是三个视频做到200万、300万的播放量。现在腾讯视频就有1060万,再加上别的渠道差不多1500万的播放量。当然播放量大是因为标题党,大家看腾讯视频的标题就知道了。

最后这张图还不方便发布,到星期一我们会发布什么叫史上最豪的表白,给大家分享一下。这架我们叫“林志玲号”,然后上面的广告语,我们的市场写的我看不太懂,“这架飞机是我为你承包的”,因为我没看过那部电视剧,他说是从《霸道总裁》里面的那句话“这个鱼塘是我为你承包的。”我们公司的市场说没关系,只要90后能看懂就行了。

前面做了那么多事情,我们通过很多渠道来把《女神联盟》推到用户面前,《女神秘密》病毒视频已经呈现出来能达到的播放量,包括征婚事件,空中发布会和史上最壕表白。这些事情综合起来,我们跟这么多的渠道的合作伙伴一起把内容真正推出来。我们得到媒体推荐,这么多渠道的配合活动,包括我们的空中发布会也是和很多渠道合作,让每个渠道找一些玩家一起和我们参与史上最高的发布会。

买IP只是策略,做IP才是战略

最后我们讲一下《女神联盟》我们所定义的这个大IP。很多朋友都直接给我发一个消息说,我这里有什么IP,什么国产的、动漫的、小说的、综艺的、日本的什么IP,要不要买?当然不是独家IP授权,两年、三年或者分成怎么样。

我觉得IP你单买对于产品来讲是一个策略,但是对整个公司来讲不是战略,你真正拥有IP才是战略。从IP角度来讲,游族的思路是做大IP战略,而不是只希望消费IP,我希望真正参与到创造IP,以及IP的延伸、成长。引进和购买、代理IP是最简单的,但是也希望去做原创品牌,然后更进行它的融合和跨界。

对于《女神联盟》来讲,初步形成IP概念,《女神联盟》页游非常成功,手游我们已经迈出很好地一步,曙光就在前面。

再往后我们会做《女神联盟》漫画、小说,也会筹拍《女神联盟》大电影,希望把《女神联盟》打造成全面、综合的IP品牌,由它再衍生出来的产品就会很多种,多样化。

下面的《女神联盟》营销承接,我们还是会推“人人都是女神粉”,从“高大上国民女神”,到下面能承接的“身边女神”。大家看“女神秘密”就是“身边女神”承接下来。通过综合的、包括营销的方法把产品落地。

前面讲了很多女神在这段时间做的营销。这些营销方式在页游时代没有什么必要做,或者是做了看不出成绩来,因为页游核心是在导量。手游导量还有,但是随着重度化产品往前走,导量这个词所起作用和意义越来越弱,更多地是在于你本身留存多少用户,随后形成口碑传播,最后通过真正品牌营销,让用户对你建立起的品牌形成很好印象进而对产品产生一个期待度。

《女神联盟》现在的品质跟我们现在所做的工作,我们希望让用户产生期待度,目前来看还不错,但在营销创新、用户参与度上还有很大的提升空间。我们后面做的很多产品,都会着重往品牌营销方面去做。

大家也可以到微信上搜索我们的新产品《少年三国志》,这个产品有公众号,这个产品刚刚开始测试,但是我们花了很大精力经营它的公众号,希望这个产品真正做出它的品牌个性,在你玩这款游戏的时候真正把游戏当做朋友,它是有性格、有个性地朋友,去呈现很多东西,你跟他的交互会非常深入。

下一步我们希望往这个方向去走,每个产品有品牌、有个性,跟用户能够做朋友,在营销上有自己的路子和模式,这些东西将会是以后游族重点进行的手游发行方式。手游发行绝对不是我产品拿过来,SDK接了,接了多少渠道导了多少量,然后把客服做好,这是最基本的保障。未来更需要做的是怎么构筑你本身产品定位、你的个性,然后用好的方法推向用户。

“为梦想+U”计划

所以我再重申一下,这是我们今年上半年发布的“为梦想+U”计划,希望跟优秀产品、优质IP、优秀团队、优秀人才、还有广大合作伙伴一起来推动“+U”计划。“20亿+U”基金还有“双保险”计划。现在我们也有一些成果,我们签约了希腊史诗题材动作手游,也有经典武侠,大家数数上面有几把剑,就知道哪个IP,还有楚留香IP。当然还有大家现在期待非常高的,中国最牛的科幻小说,怎样拍成电影,我也很困惑,这个书我看了10遍,也想不出国内团队怎样拍。

这个产品在内部也征集很多想法,从《三体》的小游戏开始,然后3D游戏我们怎样设想。这是玩家画的宏观基地,这是最后纳米丝切床,大家看过小说都看过这个图。

游族以后的产品肯定都会更注重于自己对它品牌培育以及IP培育,所以这边也强调,我们希望后面跟游族合作的,不管研发团队还是渠道,我们都会很注重、很强调我们在全套体系下所能做的事情,我们也希望优秀产品或者是很有创新产品,我们一起进行综合合作,综合信息来推广。

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